ダイヤモンドと広告

From: 岡崎 匡史
研究室より

ダイヤモンドは、なぜ女性を魅了するのか？
なぜ、結婚指輪はダイヤモンドなのでしょうか？

しかし、冷静に考えて、恋愛や結婚にダイヤモンドが必須なのか。世の中にはダイヤモンド以外に、サファイヤやターコイズ、アクアマリンや翡翠、川に転がっている石ころやガラスの欠片だってある。

「婚約指輪はダイヤモンド」という思い込みは、神話なのではないか。
これが神話だとすると、いつ創られたのか？

セシル・ローズ

「婚約指輪はダイヤモンド」という神話の形成は、イギリス帝国の植民地政治家で有名なセシル・ローズが創設したダイヤモンド会社「デビアズ」によるもの。

デビアズは、広告会社に頼み「A Diamond is Forever」というセールスコピーを考案。人間の情緒を刺激した。しかも、男性が結婚指輪のプレゼントに、２ヶ月、３ヶ月分の給与を費やすべきだという広告を打ち出したのも「デビアズ」です。

その上、デビアズは市場へ出回るダイヤモンドの量を規制し、ダイヤモンドの数は限られており、貴重な石だと宣伝する。誰も欲しがらない小さな原石をきれいに装飾し、まるで特別で貴重な品として売り出したのである。

4つのＣ

ダイヤモンドの評価基準に「４つのC」がある。

「４つのC」とは、（１）「Color・色」（２）「Clarity・透明度」（３）「Cut・カット」（４）「Carat・カラット」のこと。

実は、「４つのＣ」が考案されたのは1960年代なのです。なぜ、「４つのＣ」が生まれたのか？　それは、中流階級に小さなダイヤが貴重であるかのように思わせ、喜んで買ってもらうために考えられたマーケティング手法なのです。

たしかに、ダイヤモンドは光り輝き硬いが、耐久性は永遠ではない。本当に硬いと信じているのなら、金槌でダイヤモンドを叩いてみればよい。ダイヤモンドに対する神話と共に砕けていくだろう。


ー岡崎 匡史

PS. 以下の文献を参考にしました。
・エイジャー・レイデン『宝石 欲望と錯覚の世界史』（築地書館、2017年）